对于陈列在货架上的产品，包装上的字体是整体视觉中最醒目的元素。出海热潮下，多语种字体成为必备。品牌需要能够支持多种小语种的字体，不仅要“能用”，更要“好看、耐用”。究竟该如何通过字体风格的彰显品牌形象？如何在继承品牌调性的同时，更好地适应本土市场？我们将围绕这一议题展开深入探讨，字体设计如何帮助出海品牌实现最佳效果。

厉致谦，创始人兼设计总监，3type三言

内容来源：2025年5月8日，3type三言创始人兼设计总监厉致谦于FBIF2025包装创新分论坛，进行了题为《包装出海，“字”有新意》的演讲。

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厉致谦，创始人兼设计总监，3type三言

大家下午好！非常荣幸能够受邀来到这里与各位分享。如今有越来越多的中国品牌，出于市场拓展的需求，正在积极迈出“走出去”的步伐。那么，问题来了——品牌如何才能真正“出海”？我认为，这里对应的是一个更深层的命题，即全球化与本地化的平衡。为什么说“出海”意味着“全球化”与“本地化”？原因在于，很多中国品牌在本土市场已经发展得相当不错，但当它们希望进入其他国家和地区的时候，就必须从一个本土品牌成长为一个国际化品牌。

而不同国家、不同地区的消费者有着迥异的生活方式、文化背景、消费心理，甚至对语言和文字的感知也存在差异。在这种背景下，如果一个品牌希望在海外市场真正落地、生根，其本地化能力就变得至关重要。换句话说，只有真正理解和尊重当地文化，建立与当地消费者之间的情感连接，品牌“出海”才有可能成功。这也是我今天希望和大家重点探讨的话题。

（一）可口可乐字体设计

首先我们来看一看大家都非常熟悉的一些国际品牌，他们是如何做本地化的——这可以为我们提供很多值得借鉴的经验。

这个品牌大家一定都很熟悉，就是可口可乐。它的历史非常悠久，Logo在上世纪40年代就基本定型，跟我们今天看到的几乎一样。但可能很多人不知道，可口可乐其实很早就进入了中国市场。据说在清朝时期，慈禧太后就曾喝过可口可乐。所以说它在中国的历史可以说是非常悠久的。

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左边的图片是我找到的一张可口可乐在清末民初时期的广告。最上方的四个字是繁体字，字形属于美术字风格，与我们今天所熟悉的“可口可乐”字体完全不同。当然，瓶身上的造型还是那个经典的可口可乐瓶。而右边是1979年之后，中国改革开放以后，可口可乐重新回到中国市场时使用的广告形象。大家可以看到熟悉的英文飘带Logo依然存在，但中文“可口可乐”四个字则是非常粗的楷体字，也和今天看到的版本不同。

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实际上，我们今天熟悉的这版“可口可乐”中文Logo，是在2003年由香港著名设计师陈幼坚先生所设计的。他将“可口可乐”四个字与英文Logo中的飘带元素进行了有机结合，实现了中英文之间视觉语言的匹配。

所以，从这个案例中我们可以看到，即使是像可口可乐这样一个具有全球影响力的品牌，它在中国市场的品牌策略和视觉形象也并非一成不变，而是随着时代、文化语境的变化不断进行本地化调整和优化。这正是品牌“出海”过程中本地化思维的重要体现。

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我们再来看一个例子。今年年初我去了一趟泰国，在当地的超市里看到泰文版的可口可乐，它的Logo长成了这个样子。作为一个高度国际化的品牌，可口可乐在进入不同国家和地区时，都会根据当地人使用的文字系统，设计出相应的本地化文字版Logo。

如果你去新疆，还可以看到当地销售的可口可乐上，使用的是阿拉伯文字的Logo。所以可口可乐如今的本地化策略是：在保留原有英文Logo的整体视觉风格——包括字形的流动感、飘带元素的动势等——的基础上，将品牌名翻译成当地语言，并以当地文字重新进行视觉设计，不仅有中文的“可口可乐”，也有泰文版、阿拉伯文版，甚至还有其他语系的版本。

（二）百啵乐品牌字体设计

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这个项目本身还是挺有意思的，是我们3type在今年年初设计的一个品牌中文字标。它是为一个美国的碳酸饮料品牌——Bubble Up——所设计的中文版本。Bubble Up是一个非常老牌的品牌，起源可以追溯到1919年。右边这个图就是我们为它设计的中文名字和字标：“百啵乐”。这个项目的核心任务，就是要将英文Bubble Up的品牌视觉风格完整地“翻译”到中文汉字中来。换句话说，我们既要保留英文Logo的图形语言，也要让它在汉字中看起来有同样的感觉。

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这听起来可能是一个比较直接的任务，但实际上并没有那么简单。在这个过程中，我们尝试了很多个版本，大家现在看到的是其中的一部分探索稿。从图中可以看出，虽然我们在整体风格上做了统一，但其中每一个细节都有所推敲和反复调整。

比如“百啵乐”中的“点”字部分，最开始我们参考的是行书的写法，采用了两个笔画。但后来客户提出从识别性出发，希望改为三个点，以确保在视觉传达上更清晰易读。再比如“啵”字中“皮”部的处理，我们加入了一个像笑脸一样的形状，这个“嘴巴”的设计等细节我们也花了不少时间推敲，包括“百”字的一些细部结构调整，都是在尽量平衡汉字结构的美感与品牌原始调性的基础上做出来的。

（三）国际品牌视觉本地化的两种策略

所以我们可以简单总结一下：当一个国际品牌，或者说任何希望“走出去”的品牌，进入一个新的市场时，要想建立起本地消费者的认同感，就必须在视觉层面进行本地化设计。而在实际操作中，视觉本地化大致有两种策略。

第一种是“入乡随俗”。以可口可乐为例，它最早进入中国市场时采用的是美术字风格的汉字Logo；到了上世纪70年代，又改用较为粗重的楷体书法字。这种做法体现了品牌在不同时代对中国本地审美、语言习惯和文化偏好的回应。

第二种策略是“视觉风格迁移”。像现在的可口可乐中文Logo，已经是通过设计语言与英文Logo高度统一来建立识别感。包括我们刚才介绍的Bubble Up的案例，我们所采用的也是这一策略——在保持原有品牌视觉风格的基础上，将其转译进汉字系统中。

（四）国际品牌视觉本地化的两种手段

我们再来看一个大家都非常熟悉的案例：星巴克。作为一个国际化品牌，星巴克在本地化方面也做得非常出色。它的Logo在全球不同地区会进行本地化调整，比如在阿拉伯国家、俄罗斯、中国等地，都可以看到语言各异的星巴克Logo。例如，在中国的门店中，星巴克的招牌上就写有“星巴克咖啡”的汉字标识。

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但星巴克在品牌建设上远不止一个Logo。它还拥有一套自有的品牌字体，名为“Starbucks”。这是一款专为星巴克品牌定制的字体，不仅用于Logo本身，也广泛应用于门店的菜单、网页、小程序、海报等所有视觉沟通中，形成了统一的品牌视觉系统。

不过，当星巴克进入中国市场时，在大多数场景中仍然采用了标准黑体来书写“星巴克”三个字。可以说，这种处理在视觉上是相对缺乏设计感的。

有趣的是，星巴克在中国内蒙古地区则做出了一个非常特别的本地化尝试。他们与内蒙古呼和浩特的一位优秀字体设计师——天格思合作。天格思本人是蒙古族，也是我认为在蒙文字体设计方面最顶尖的设计师之一。星巴克邀请他设计了蒙文版本的品牌Logo。

这个蒙文版的“星巴克”非常有意思。在中文中，“星巴克”是对“Starbucks”的音译，其中“星”来自“Star”，“巴克”则是音译直接保留。蒙文版本也是如此，它采用纯音译的方式，用蒙文字母完整地拼写出了“Starbucks”的发音。因此，如果你有机会到内蒙古旅游，比如呼和浩特的星巴克门店，就可以看到这样的蒙文Logo：上方是我们熟悉的英文“Starbucks”，下方则是用蒙文书写的“星巴克”。

这个例子也启发我们品牌进行本地化的两种手段：一是定制本地化Logo，二是定制本地化品牌字体。当一个品牌进入新的国际市场时，除了设计一个本地语言版本的Logo，比如我们前面讲到的可口可乐、Bubble Up，其实还可以更进一步——打造一款定制的本地品牌字体。这样的字体可以用于更大范围的传播，覆盖品牌的方方面面，进一步加强品牌的识别度和本地化感受。从某种意义上来说，品牌定制字体，是品牌Logo的延伸和升级。

（一）了解当地语言与文化

接下来这个环节是一个比较有趣的小互动，主题是：“本地化到底有多简单？”我们来看看下面这些例子，大家能读出这些是什么意思吗？

第一组是“哈哈哈哈”，这显然是我们在日常聊天中常用来表达笑意的方式。

第二组是“呜呜呜”，很多人也会在微信上打出这串文字，表示自己在“哭”或者“委屈”。

但是这里就出现了一个有趣的文化差异：“呜呜呜”在中国语境里是哭泣的象声词，而在泰国，它却恰好相反——代表“笑”。

为什么会这样呢？原来，泰文中“哈”的发音是“5”，他们用数字“5”来表达“哈”。因此，当泰国人打出“555”时，实际上他们是在“哈哈哈”地大笑。但中国人看到“555”会误以为是“呜呜呜”，就会觉得对方在伤心、在哭。你看，这就是一个非常有趣的本地化误读。

类似的情况也出现在西班牙语里。比如你看到一串“jajajaja”，可能会想这是什么意思？像是“加加加加”？其实，在西班牙语中，“J”发的是英文中“h”的音，也就是说，“jajajaja”在西语中正是“哈哈哈哈”的意思。这也是为什么在西班牙和拉美国家，人们在打字时用“jaja”表示笑。

再比如日本人怎么表达笑？他们会用“WWW”。我们中国人一看到“www”可能第一反应是“这是个网址吧？”但在日本，笑的词是以“warai”（わらい）开头的，因此他们会用“w”来简写笑声，打出“www”表示“笑死我了”。

这些例子其实很好地说明了：即使是最简单的情绪表达——“笑”或“哭”，在不同的文化背景和语言体系中也可能有截然不同的符号形式。这就是为什么品牌在进行国际传播、本地化表达的时候，不能想当然地以为自己的表达是“通用的”，而是要真正理解当地文化中“语言背后”的含义。

这其实是语言层面上一个非常有趣的现象。当一个中国品牌走入一个陌生国家市场时，如果对当地语言和文化缺乏了解，就很容易闹出“哭笑不得”的笑话。你本意是在表达“笑”，但当地人可能会误以为你在“哭”。这种误解不仅仅是表面上的差异，更反映了深层次的文化隔阂。

所以，真正理解本地文化，绝不是一件轻而易举的事。出海绝不是“把国内的产品直接复制粘贴到海外市场”这么简单。它需要背后有一整套团队共同支持——包括语言学家、人类学家、本地的营销顾问、产品设计师、字体顾问和品牌策略专家等多个角色的协作。只有这样，才能让一个中国品牌在海外真正“落地”，赢得消费者的理解与喜爱。换句话说，中国品牌想要成功出海，最关键的是要具备“跨文化能力”。

（二）用地域文化建立情感连接

但话说回来，即便你不是要“走出去”，哪怕只是在中国市场耕耘，也同样需要“本地化”思维。

这里有一个案例，3type曾为大家熟悉的速溶咖啡品牌“三顿半”设计一款“上海限定”的包装。那是他们在上海新店开业时推出的特别口味——同样是速溶冻干咖啡，但希望这款产品能体现出“上海”的味道。他们找到我们，希望这款包装能传达出地道的上海元素。因此我们不仅设计了产品的字体，还结合了大量本地文化线索进行创作。

比如我们发现，蓝色常常出现在老上海的视觉记忆中。在史料中，我们找到了老咖啡馆常用的蓝白格桌布图案。我们还收集了民国时期各种关于“咖啡”一词的翻译方式，比如“咖啡”、“可否”等——将这些文化细节重新转译为品牌视觉元素，嵌入到了包装设计之中。

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最终，这款限定包装让原本看似“中性”“无地域性”的品牌，和上海这座城市建立起了情感链接，也让消费者一眼就知道，这是“一款属于上海”的咖啡。

这些视觉元素还被延展到了贴纸、徽章、周边产品中，让品牌与消费者的互动延伸到了更多场景。

（一）警惕“虚拟的国际化”

那中国品牌如果想成为“国际品牌”，应该怎么做？我想，最不推荐的就是一种“虚拟国际化”的方式。我们经常看到很多国内品牌，会在中文名旁边硬加一个“看起来像英文”的拼音组合。乍一看像英文，仔细一看全是拼音拼装的，读不通也看不懂。

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这个案例里面其实存在一个设计错误，显得Logo不太地道。这个品牌的标志设计中，其中的“A”字母的笔画处理出了问题。如果大家仔细看，会发现这个“A”字的右边那一笔，居然比左边那一笔还要粗。这在西方字体设计的传统中，其实是非常不地道的。为什么呢？因为从欧洲传统的书写工具来看，他们使用的是平头笔，书写时会保持固定的书写角度（一般为45度），这种笔触决定了字母各个笔画之间的粗细关系。

拿“A”字来说，按照西文书写习惯，左边那一笔应当是粗的，右边相对细。但“兔宝宝”的这个设计恰好反了，变成了右粗左细。这种处理方式就好比一个外国人写中文，把横画写得特别粗、竖画写得特别细，或者撇写得非常细、收笔却特别粗。如果品牌希望通过拼音或拉丁字母来建立国际化形象，那就必须具备西文字体知识和视觉语言的敏感度。

（二）关注当地字体书写习惯

接下来，我再给大家讲一个实际的案例。这是我们为一个咖啡品牌BeanStar（比星） 打造品牌字体的项目。

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图片上方是这个品牌第一代的Logo，当时采用的是比较普通的黑体字，看起来没有太多设计感。下方蓝色爱心上的字体是3type为品牌升级后打造的新字体，这是我们与合作的设计工作室一起完成的。因为3type在字体设计方面相对比较擅长，所以承担了这一部分的工作。这个字体在各类品牌应用中被广泛使用。

今年年初的时候，BeanStar又找到了我们。品牌在国内开店已经比较稳定，他们想尝试出海，目标市场是东南亚，尤其是越南和印度尼西亚。但他们调查后发现，“BeanStar” 这个名称在当地已经被注册，不能继续使用。所以他们决定将品牌名更改为BeanHeart，并问我们能否协助在原有设计基础上，做相应的字体调整。

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于是我们对新的品牌名进行了改版。上方是原版Logo，下方是我们为“BeanHeart”新做的版本。最明显的区别在于小写字母“r”的写法。我们初次提交这个方案时，客户一看到就非常疑惑，甚至有些不满意，说这个字母看不出来是“r”。但事实上，这种写法在西方是非常普遍且标准的“r”，只是它和中国人从小学课本里学到的“r”不一样。这正是我们希望与客户沟通的地方。我给他们看了一些例子，这是1911年德国小学课本里教小朋友写字母的页面，可以看到，大写字母A长得就像小写的，而且非常花哨；接下来是奥地利、瑞士和法国的小学生的写法，每个国家都有自己的书写风格；最后一张是我们中国的小学生写的英文字母。

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如果大家对比一下，即便都是A、B、C、D，同样是拉丁字母，各国小朋友的写法差异非常大。比如A的写法，有的像三角形，有的像两个圈，这些都是受地域文化和书写习惯的影响。这也带来了一个非常关键的结论：中国品牌在出海时，哪怕品牌名是英文的，也需要对这些细节重新思考设计。

我跟客户解释说，如果你要进入的是德国、奥地利、法国、印尼、越南等市场，你不能以为英文拼得对就万事大吉。你可能连最基础的A、B、C、D的字体表现形式都要重新设计，因为字母虽然相同，但接受习惯不同，感知完全不同。

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所以这也是跨文化设计中最容易被忽视、但又非常关键的一环。哪怕只是一个小小的 “r”，都可能成为消费者是否信任你品牌的一个细节判断点。

我们还有一些时间，请主办方帮忙切换到互动环节——互动投票。这是一个轻松有趣的小游戏，我们模拟了四款中国产品要“出海”到不同国家或地区的场景，邀请大家来判断：哪一种字体更适合它们在当地市场的呈现。

（一）第一个产品：云南普洱茶

假设它将出口到俄罗斯或乌克兰地区。我们提供了三组不同风格的拉丁字母字体，大家来投票选择。

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最终得票最多的是C款字体，获得了大约45%的票数。这很有意思——C字体是一款笔画较粗、带有装饰性的设计，和中文传统毛笔字有某种气质上的呼应。同时它也显得比较“高级感”，适合强调文化底蕴的产品调性。

这里我想强调一点：字体的选择不一定是形状上的“照搬”，比如不是所有中国元素都一定要配毛笔字，而是要找到和品牌气质感觉上匹配的字体，这就涉及文化感知与审美的跨文化翻译。

A是默认的电脑宋体拉丁字母字体，间距混乱，过宽，看起来非常不协调，基本无法使用。B则是一个中规中矩、字距合适的字体，但稍显普通。

（二）第二个产品：宁夏的沙棘果汁

这次我们模拟它要出口到中东市场，比如沙特或者阿联酋。

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投票结果显示，得票最多的是A款字体。但我个人更倾向于B或C。

B的字体流畅、有一种“果汁流动”的感觉，呼应了产品的液态形态。C是一种更“可爱”、正经中带点亲和力的风格，可能在视觉上能很好地对应中文logo的气质。反倒是A虽然票数最多，但太细，不具备品牌视觉的稳定性或记忆点，不适合用作商标字体。

（三）第三个产品：广西酸野酱

这是一种带酸辣味的地方特色酱料，假设要进入欧美市场。

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本轮投票结果，B字体获得了最多的票数。我觉得B是比较合适的，带有一定的地方气质和趣味性；A也可以考虑；C则偏机械感和金属感一些，比较冷，不太适合这种地方风味浓郁、比较生活化的产品。

（四）第四个产品：馋嘴辣条

这个产品我们假设它要出口到泰国市场。

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本轮投票中，B获得了最多票数。但我个人觉得C也不错，因为C字体有一点斜体的特征，而泰文字母本身也常常有倾斜感，两者之间在感觉上是匹配的。

B和C都使用了泰文字体中比较专业的版本，字形结构合理，音标也放置在正确的位置。反观A，是默认电脑字体生成的泰文字母，很多设计细节并不到位，比如第一个字母头上的“+号”（即音标符号）位置太高，不符合当地读写习惯。

通过这四组案例可以看到，字体设计在品牌出海中不仅是视觉元素，更是一种文化语言的传达。今天的分享就到这里。希望这次的案例能为大家带来一些启发。如果大家感兴趣或有更多问题，欢迎继续交流。非常感谢大家的参与！

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